Na perspectiva de Farah Merhi, uma casa pode ser tão cintilante quanto um lustre de cristal e, ao mesmo tempo, aconchegante como um travesseiro de veludo. Essa estética glamourosa deu a Merhi um império no Instagram, com quase seis milhões de seguidores em sua conta com o perfil @Inspire Me Home Decor. Nos oito anos que se passaram desde que Merhi começou esse trabalho por puro capricho – estava reformando sua casa de quatro quartos em Grand Rapids, Michigan, e enxergou o Instagram como uma saída criativa –, ela construiu um negócio multimilionário de design e móveis com a ideia de que, com o banco estofado certo e uma mesa de café espelhada metálica, qualquer pessoa pode alcançar sua marca distinta de elegância.

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“Você pode tomar uma decisão e se esforçar ao máximo, mas também pode ter uma casa quentinha e aconchegante”, explica ela. Apesar de não ter treinamento formal em design, ela agora tem uma equipe de 17 funcionários que ajudam a gerenciar sua marca, o que inclui uma linha exclusiva de acessórios, tapetes, roupas de cama e móveis que ela mesma projeta. Seus outros móveis para casa são vendidos em sites como Wayfair e Overstock, mas ela também vende mercadorias no site do Inspire Me!, que são enviadas a partir do seu estoque em Grand Rapids. No ano passado, publicou “Inspire sua casa: ideias fáceis e acessíveis para deixar todos os quartos glamourosos” (Tiller Press), um livro que oferece orientação sobre como trabalhar com materiais como pufes felpudos, bandejas douradas e mesas espelhadas.

Merhi não é amplamente conhecida no mundo do design de interiores, sem perfis em revistas como Architectural Digest ou Better Homes & Gardens. No entanto, seus seguidores no Instagram superam os de designers mais conhecidos, com grandes plataformas de mídia social, como Justina Blakeney’s Jungalow, com 1,3 milhão de seguidores, ou Bobby Berk, do “Queer Eye”, com 2,6 milhões de seguidores. Mas ela não se vê negligenciada pela comunidade do design e sim como alguém que opera fora dela. “Eles não atingem o lar das pessoas comuns, os milhões e milhões de pessoas que não têm uma casa multimilionária e um orçamento multimilionário, mas desejam esse visual”, diz ela. Esses proprietários “precisam mais de mim, do que posso fazer e do que posso oferecer”.

Faça você mesmo

Merhi, 36, atribui seu senso de estilo a uma infância vivida em Kinshasa, na República Democrática do Congo. Seus pais, ambos libaneses, se mudavam com frequência por causa de uma revolta política. Quando se instalavam em uma nova casa, sua mãe contratava artesãos locais para construir os móveis que ela mesma projetava. “Aprendi desde a tenra idade a encontrar um visual fazendo você mesmo, porque não havia artigos para casa lá, não havia a Wayfair”, conta. Merhi se mudou para os Estados Unidos em 2001 para estudar ciência política. Em 2012, quando ela e seu marido, William Merhi, cardiologista, começaram a reformar sua casa de 464 metros quadrados, ela procurou inspiração no Instagram, mas não conseguiu encontrar a aparência que queria. Ninguém trabalhava a ostentação no ponto certo.

“Era tudo muito moderno ou muito tradicional. Naquele momento, qualquer um que cogitasse o glamour pensaria: ‘Ah, não é para mim, tenho filhos, tenho animais de estimação. Não é algo que esteja ao meu alcance.” Então Merhi, que agora tem três filhos, começou a postar imagens do que gostava – quartos que não tinham as paletas brancas limpas que definiam o Instagram. Em vez disso, ela encontrou espaços que brilhavam, como um quarto com um edredom de prata, travesseiros de lantejoulas e uma janela com luzes decoradas. O perfil rapidamente acumulou muitos seguidores e as marcas perceberam. Então ela abandonou a faculdade para concentrar toda a atenção em seu novo negócio de mídia social.

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“Eu estava dizendo às pessoas que você pode ter uma casa glamourosa e marcante, pode ser muito elegante sem ser soberba. Isso não precisa parecer imperdoável”, defende ela. “Aqui estão as fotos, a prova do que outras pessoas fizeram, a inspiração. Isso ressoou.” A Inspire-me! agora é a conta de decoração mais popular do Instagram, de acordo com a Traackr, uma plataforma de marketing de influência. Em um momento em que um grande número de seguidores não significa necessariamente um ativo – sabe-se que os influenciadores compram seguidores ou têm contas cheias de pessoas que não prestam mais atenção – a base de fãs de Merhi é legítima, com 80% de seus seguidores de pessoas reais e outros influenciadores que interagem com suas postagens.

Ingrediente secreto

“Farah tem uma qualidade de público excelente”, afirma Evy Lyons, vice-presidente de marketing da Traackr. Lyons estima que a conta de Merhi possa cobrar cerca de US $ 2.290 por postagem pelo conteúdo patrocinado. Os produtos visam um mercado modesto para médio porte. Seu sofá plissado Yara, por exemplo, foi listado na Wayfair por menos de US $ 1.200 e seu tapete abstrato para área de carvão (usado em lareiras) por menos de US $ 100. Desde 2017, a Inspire Me! gerou US $ 15 milhões em vendas no varejo em todas as suas plataformas, de acordo com Merhi. “As pessoas que a seguem, a seguem porque amam sua estética”, declara Nicole Gibbons, designer de interiores e fundadora da Clare, uma marca de tintas online. E essa base de fãs se traduz em uma clientela disposta a comprar os itens que Merhi projeta. “Se ela diz que esse vaso é ótimo, é mais fácil de o público descobrir o produto por meio do trabalho dela, clicar e comprá-lo.”

Para Merhi, o tempero secreto de seu estilo está no equilíbrio entre materiais suaves e dramáticos. Ela procura peças de mobiliário que sejam marcantes – como sofás com encosto alto e assentos profundos – mas que também são confortáveis. A dica é escolher móveis com cores neutras e adicionar drama com os itens menores e mais baratos, trocando-os conforme o seu gosto mudar. Ela suaviza o visual com travesseiros e cobertores, selecionando texturas como veludo e peles artificiais e talvez algumas lantejoulas para dar um pouco de brilho. Aparelhos de iluminação, como lustres de cristal, e acessórios, como vasos de ouro, castiçais ornamentados e bandejas de mármore “trazem o glamour”, diz ela.

Muitas vezes, Merhi ouve os proprietários frustrados que compram impulsivamente uma sala de estar inteira ao mesmo tempo, sem planejar os detalhes ou considerar as texturas. “Na maioria das vezes, isso é um erro.” É melhor “pensar nisso como um processo de camadas”. Claro, é possível ter muita coisa boa e brilhante. “Mas você pode acabar exagerando no visual, se não tomar cuidado”, explica Merhi. Você corre o risco de fazer o espaço ficar abafado, confuso e esmagador. Para evitar que o design falhe, contenha-se (nem tudo precisa aparecer) e “espalhe elementos de glamour por toda a sala”, selecionando itens que complementam, em vez de competir entre si. Você sabe que está pronto quando o espaço transmite a sensação de lar. “Confie nos seus instintos e na sua visão. Lar é um sentimento.” E para Merhi, esse sentimento é fascinante.