No mercado imobiliário, errar na leitura do cliente pode custar caro. E, no segmento de alto padrão, onde cada detalhe é determinante, não há espaço para decisões baseadas apenas em feeling ou achismos. É aí que entra a pesquisa como um investimento estratégico.

“A pesquisa é a fonte de dados primários que, quando analisados e interpretados, geram informações valiosas para a tomada de decisão”, afirma Tizi Weber, PhD em comportamento do consumidor e especialista no setor imobiliário.

Para projetos de luxo, não basta acompanhar indicadores de mercado. É preciso investigar com lupa, entender quem é o comprador, quais experiências busca e, sobretudo, quais são os gatilhos que podem levar a trocar um imóvel excelente por outro. Nesse caminho, duas ferramentas se complementam: a pesquisa qualitativa e a quantitativa.

A quantitativa mede e quantifica: revela o “o quê”, como aceitação de preços, projeções de demanda, preferências em larga escala. É essencial para empreendimentos de grande porte e para monitorar tendências.

Já a qualitativa mergulha no “como” e no “porquê”: explora motivações, desejos e comportamentos, captando nuances emocionais e preferências subjetivas que muitas vezes definem uma compra milionária.

Para Weber, o melhor resultado vem da combinação: iniciar pela qualitativa, para explorar ideias e mapear motivações, e validar com a quantitativa, para mensurar e extrapolar com segurança.

No segmento premium, a demanda não é espontânea, ela precisa ser criada. O comprador já tem um imóvel de qualidade; o que o move é um diferencial que toque seu estilo de vida ou suas emoções. Técnicas como entrevistas em profundidade, observação etnográfica e métodos projetivos revelam elementos que não aparecem em questionários: gestos, expressões, percepções sutis.

Além disso, cada perfil, seja ele investidor, morador, comprador de segunda residência ou cliente internacional, exige uma estratégia de pesquisa sob medida.

Ignorar essa etapa é um risco alto. Empreendimentos que abrem mão da pesquisa costumam enfrentar vendas lentas, descontos forçados e desconexão com o público-alvo.

“O excesso de confiança em big data ou IA pode gerar conclusões superficiais, especialmente quando o contexto é ignorado”, alerta Weber. No luxo, onde o detalhe conta mais do que a média estatística, dados frios podem ser perigosos. O oposto também é verdadeiro: quando a pesquisa é bem conduzida, ela gera resultados positivos.

No alto padrão, mais do que seguir tendências, é preciso decodificar comportamentos e antecipar necessidades. E isso só se consegue com método, sensibilidade e contexto. Como a especialista resume: “o sucesso está nos detalhes. E é a pesquisa que nos mostra quais detalhes importam”.