Erin Vogelpohl tentou misturar azuis e verdes mais escuros na decoração de sua casa de cinco quartos em Dallas, mas eles não ficaram bem na avaliação dos seus 447 mil seguidores no Instagram. Então, ela optou pela mesma paleta de blush macio, o rosa milenar que é onipresente no seu perfil e também na sua sala de estar. Para os influenciadores do Instagram, como a Sra. Vogelpohl, a casa é a estrela. E cuidar de uma estrela pode ser um trabalho que tudo consome, principalmente quando você mora nela.
A conta @mytexashouse e outras semelhantes acumularam dezenas de milhares de seguidores com fotografias aparentemente intermináveis de salas de estar privativas, salas de jantar, cozinhas e dormitórios. Alguns conseguiram registrar a restauração de uma antiga casa ou a construção de uma nova. Outros se envolvem em áreas como moda, criação de filhos, culinária e maquiagem, mas o que todos esses perfis vendem é basicamente a infinita comercialização do interior de uma casa, com todas as suas armadilhas.
Pisos de madeira brilham. As cozinhas, com bancadas de mármore, são invariavelmente brancas. A luz inunda as salas de todos os ângulos. Um cobertor é jogado em uma cama, com um edredom macio e meia dúzia de travesseiros. Outros pontos focais podem incluir uma seleção de sapatos ou corpetes exibidos casualmente em um banco de tecido adornado, quase implorando para serem comprados.
Atraia seguidores ávidos para ver fotos de uma peça central da sala de jantar com flores frescas de verão, e marcas como Nordstrom, Pottery Barn, Wayfair e Container Store pagarão pelo acesso, oferecendo o potencial de um salário de seis dígitos e muito marketing gratuito. Aqueles que fazem a gestão de contas bem sucedidas geralmente descrevem sua ascensão como acidental, nascida de uma mistura de sorte e uma paixão por suas casas (uma olhada na conta do Instagram Better Homes & Gardens, com seus 1,8 milhão de seguidores, pode ajudar). Alguns tinham blogs de sucesso com leitores fiéis que os seguiram para as mídias sociais.
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Mas há um preço a pagar pela fama derivada de sua própria casa. O espaço onde você cria seus filhos, tira seus sapatos e vai para a cama está o tempo todo online mais como um showroom profissional do que como um espaço com privacidade. Considere a compra de um novo sofá ou cadeira e terá que fazer uma pausa para saber o quão bem a peça irá fotografar. Derrame um shake de proteína no corredor da cozinha e o resultado se torna um tutorial de histórias do Instagram sobre como extrair o chocolate de um tapete.
“A casa está um pouco menos do meu jeito porque muitas pessoas a conhecem. Tanta gente tem visto tudo aqui dentro nos mínimos detalhes”, disse Vogelpohl, 41, que mora com o marido e três filhos. “Eu não quero usá-la como entretenimento, porque é o meu espaço de trabalho – literalmente, a coisa toda”. É preciso esforço para manter uma casa com aparência de novela e impecável. Quantas fotos da mesma sala de família você consegue postar antes de um seguidor ir atrás de algo novo?
Antes de Leslie Saeta transformar sua casa de seis quartos em South Pasadena, Califórnia, em um destino de Instagram, ela tinha duas caixas de decorações de Natal. Agora ela tem 17. Isto porque os 239 mil seguidores de @myyyearoldhome esperam ver seu corrimão envolto em guirlandas e grinaldas penduradas em todas as janelas no início de dezembro.
Para manter os 104 mil seguidores de @ninawilliamsblog intrigados, Niña Williams, de 36 anos, frequentemente mudava a decoração da casa de seis quartos, em West Des Moines, Iowa, onde ela e sua família moravam até vendê-la, em maio. Agora ela está desfrutando de um alívio temporário, já que a família mora de aluguel em um imóvel próximo, enquanto constroem uma casa de 650 metros quadrados dentro de 28 quilômetros quadrados. Como esse projeto é o foco atual de sua conta no Instagram, ela pode aproveitar alguns meses de vida fora da bolha da internet e se dedicar a cometer pecados decorativos, como cobrir a geladeira com ímãs e desenhos de seus filhos.
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Operar uma conta de sucesso pode ser um esforço infindável para criação de conteúdo, respondendo a comentários e coordenando marcas. Saeta, de 60 anos, dedica 60 horas por semana para cuidar de sua conta e blog, que descreve como uma “pequena empresa de mídia”. Já a senhora Williams, dona de casa e mãe de quatro crianças, passa de duas a três horas por semana ganhando cerca de metade do que ela estima que poderia ganhar se trabalhasse em seu negócio por tempo integral.
Existe um “trabalho para manter o lar da família em condição de modelo decorado”, disse Kim Barbour, professor de mídia da Universidade de Adelaide, na Austrália, que estudou a influência do Instagram na vida doméstica. “Suponho que existam momentos em que a pressão para manter o estilo de revista se torna um fardo real.”
Pode até ser férias de verão para os três filhos de Erin Rollins, mas os 208 mil seguidores de @erin_sunnysideup, a conta que ela administra junto com um blog, esperam ver posts regulares sobre a casa de cinco quartos que ela e seu marido, Ken Rollins, um advogado corporativo de 43 anos, têm em San Diego.
Durante todo o verão, as crianças ficaram no quarto acima da garagem, ambiente que Rollins, de 42 anos, passou meses transformando em um teatro familiar. Em meados de julho, com o trabalho de design finalmente concluído, ela os despejou temporariamente de seu espaço para que ela pudesse cenografar e fotografar para a grande revelação que ela planeja compartilhar online nas próximas semanas. As crianças protestaram, mas obedeceram. “Tenho postado em blogs e tiramos fotos de nós em nossa casa há mais de dez anos, então meus filhos não ficam perturbados”, ela disse. Geralmente, a Sra. Rollins encena e fotografa os espaços quando as crianças estão fora de casa, o que é mais fácil agora que todos os três estão em idade escolar. “Quando chegam, a casa está bagunçada”, disse ela.
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Os interiores das casas de outras pessoas há muito capturam a imaginação do público. Na década de 80, espectadores seguiram Robin Leach em busca de “estilos de vida dos ricos e famosos” para obter um vislumbre de dentro das opulentas casas de pessoas ricas que muitas vezes nem eram tão famosas. Nos anos 2000, uma geração de celebridades (e eventuais influenciadores do Instagram) nasceu em programas como “Keeping Up with the Kardashians” e a franquia “Real Housewives”. Além disso, programas de melhoramento da casa no HGTV e em outras redes agora oferecem aos espectadores acesso ininterrupto a casas e vidas comuns de pessoas comuns.
Plataformas gratuitas como o Instagram possibilitam que qualquer pessoa mostre ao mundo sua sala de estar e, potencialmente, lucre com isso promovendo produtos. Empresas como a rewardStyle conectam influenciadores populares com marcas. Quando um influenciador posta uma fotografia de, digamos, uma lâmpada fabulosa marcada com um link, os seguidores que clicam no link podem comprar a mercadoria. O influenciador então recolhe uma comissão sobre as vendas que se originam desse post.
As marcas também fazem parcerias com influenciadores diretamente ou por meio de empresas de marketing, pagando por conteúdo patrocinado. Influenciadores com menor número de seguidores podem receber mercadorias gratuitas. Enquanto os ganhos variam amplamente em um setor que ainda está em desenvolvimento, um influenciador pode esperar ganhar cerca de um centavo para cada seguidor ou US$ 1.000 por conta com 100.000 seguidores, de acordo com o Later, uma plataforma de marketing do Instagram.
Influenciadores com um público de 50.000 a 500.000 relataram ganhar em média US$ 70.000 por ano, com mais da metade de sua renda proveniente de conteúdo patrocinado, de acordo com pesquisa de 2019 da Collectively, empresa de marketing de influência.
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“No começo, as pessoas me contatavam: ‘podemos lhe enviar uma coisa?’ E eu estava tipo, ‘Oh meu Deus, me mande todas as coisas grátis!’”, contou a Sra. Williams. Não demorou muito para ela descobrir que valia mais do que uma capa de edredom grátis. “Agora, se você quiser me mandar coisas, tem um preço”. Ofereça resultados impressionantes e uma marca pode lançar mercadorias exclusivas, como a linha de tapetes da Sra. Vogelpohl de Orian.
Muito do sucesso de uma conta depende do entusiasmo de seus seguidores. Para mantê-los engajados, uma conta deve parecer autêntica e isso significa compartilhar mais do que apenas o novo espelho decorativo. Os seguidores desaparecerão e as marcas duvidarão do seu potencial de marketing se poucas pessoas gostarem ou comentarem em fotografias sem graça com legendas banais recheadas de emojis do arco-íris e uma série de hashtags e links publicitários.
Para evitar esse destino, uma conta precisa compartilhar um certo número de anedotas pessoais, com fotos das crianças e da desordem. Mas não muita bagunça, porque ninguém quer ver uma bagunça da vida real, mesmo que seja um acordo com a Swiffer. “Quando você entra no Instagram e tenta tirar uma folga da sua vida real e difícil – talvez seja porque seu filho pede algo para comer a cada 30 segundos – você não quer ver suas próprias coisas, você quer ver o sonho de uma casa idealizada”, afirma Allison Schaeffer, 44 anos, que mora em San Diego e segue dezenas de perfis pessoais de decoração doméstica. “É apenas bastante relatável e fora de alcance o suficiente.”
Claro, existe o risco de compartilhar sua vida em casa com meio milhão de estranhos. Cerca de 18 meses atrás, Vogelpohl postou sobre as dificuldades de sua família: seu marido, Dusty Vogelpohl, advogado de 41 anos, perdeu o emprego mais ou menos na mesma época em que ela própria fez uma cirurgia cardíaca.
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Enquanto muitos seguidores expressaram simpatia, outros questionaram sua honestidade. Alguns duvidavam da gravidade dos problemas financeiros da família, considerando a casa bem projetada de 445 metros quadrados e as luxuosas viagens, como um cruzeiro no México, ou imaginavam se ela estava compartilhando suas experiências difíceis para atrair mais adeptos. Em uma história chocante no Instagram, Vogelpohl desafiou os céticos apontando que, se não fosse por sua bem-sucedida conta no Instagram, a família não teria sido capaz de resistir ao revés financeiro.
“Se eu não tivesse feito o Instagram, teríamos vendido a casa, porque não teríamos condições de mantê-la”, disse Vogelpohl, agora a única provedora da família, em entrevista por telefone. “A casa me manteve na casa.” Mas nem todos com um número considerável de seguidores se sentem à vontade com todo o interesse público.
Em 2017, Ashley Harrison, dona de casa e mãe de quatro filhos, transformou sua conta no Instagram, @ourvictorianitalianate, em um diário para manter contato com amigos e familiares. Isto ocorreu depois que ela e seu marido, Nathan Harrison, que trabalha com seguros, mudaram-se para uma casa do ano de 1858, em St. Louis, e começaram a restaurá-la.
Nunca ocorreu a ela que completos estranhos estariam interessados em fotos de sua casa sendo consertada. Mas logo ela ganhou 200 seguidores, a maioria dos quais ela não conhecia. Agora, com mais de 35.000 seguidores, ela fica perplexa com a atenção. “Quando começou a acontecer, eu pensei ‘OK, isso é estranho, quem é essa senhora?’. Quando atingi 500 seguidores, pensei: ‘isso é bizarro’”, disse Harrison, 36 anos. “É um pouco inquietante pensar que há quase 40.000 estranhos que poderiam vir e bater na minha porta.”
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Sua conta documentou a extensa reforma de sua casa vitoriana, que estava desocupada antes de ela e seu marido comprá-la e expandi-la para 630 metros quadrados. Eles acrescentaram uma nova cozinha, um átrio, uma garagem para três carros e um portão de entrada. Eles também transformaram uma dependência em uma casa de piscina e adicionaram uma piscina no solo neste verão. “Acho que as pessoas gostam de uma história de volta por cima”, reflete ela sobre a popularidade da conta.
Os seguidores pediram por plantas baixas e por visitas de vídeo dos quartos no andar de cima, que Harrison se recusou a compartilhar, preocupada que os estranhos soubessem onde seus filhos dormiam. Como muitas pessoas com contas populares, ela foi chamada a realizar visitas particulares à sua propriedade – ela se recusou. Outros dizem que os fãs passaram por suas casas e os cumprimentaram no supermercado ou em restaurantes.
Os profissionais de marketing também aparecem, oferecendo a Harrison oportunidades de promover mercadorias. Embora ela aceite algumas, recusou muitas, relutando em promover produtos que normalmente não compraria. “Se isso se tornar algo que não é autêntico, então acho que não me dará alegria”, explicou. “Quem pode ir e refazer um quarto todo mês?”
Independentemente de quão fotogênica seja uma casa, os membros da família que moram lá podem não estar totalmente à vontade diante da câmera. A filha de 15 anos de Rollins não quer mais ser incluída em fotos, ela disse, em parte porque seus amigos seguem a conta.
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A filha mais velha de Vogelpohl, que tem 13 anos e está começando o ensino médio neste ano, também prefere ficar offline. “É embaraçoso para ela”, disse Vogelpohl. “Ela não quer que os meninos vejam seu quarto.”
Até os cônjuges se arrepiam. O marido de Saeta, Dave Saeta, 59, que trabalha em imóveis comerciais, reclama que ela passa muito tempo no telefone e que ele teve que entregar parte da casa de 435 metros quadrados aos negócios da conta do Instagram. O terceiro andar era um salão de jogos e de hóspedes até se tornar uma área de armazenamento de mercadorias que a Sra. Saeta adquire. Ao mesmo tempo, ele admite que finalmente confia nela para aproveitar ao máximo sua imponente casa, que há muito tempo é a favorita dos escoteiros locais, aparecendo em programas de televisão como “Mad Men” e “Judging Amy”.
De certa forma, o Instagram é um próximo passo natural na evolução de uma casa que já estava nos olhos do público. “Não é como se eu estivesse servindo minha casa”, disse Saeta. “É que criamos este lugar maravilhoso e quero compartilhar. Eu posso compartilhar à distância, mas ainda deixo as pessoas entrarem.” / TRADUÇÃO DE ELENA MENDONÇA